為了劉強東搞電商 馬化騰甘愿做“標題黨”？

來(lái)源: 第一財經(jīng)網(wǎng) 作者: 第一財經(jīng)網(wǎng)

劉強東背后除了奶茶妹妹還有誰(shuí)？答案可能是馬化騰。

2014年京東上市前，他出錢(qián)買(mǎi)股份；劉強東今年“十一”結婚，不愛(ài)坐飛機的他直接飛到了澳大利亞參加婚禮；“雙11”前夕，一向低調的他又高調現身，和劉強東一起推出“京騰計劃”。加上微信、QQ的入口，馬化騰對劉強東可謂“掏心掏肺”。

在阿里原創(chuàng )的“雙11”成功演變?yōu)殡娚棠甓戎卮蟆皯鹨邸焙蟮牡谄吣?，天貓將“雙11”的主戰場(chǎng)由杭州轉至北京，這讓同樣定位B2C(商對客)的京東電商角色顯得頗為微妙。

于是，幾乎已是“甩手掌柜”的劉強東今年不僅自己露了面，還拉上了馬化騰。在開(kāi)放微信入口并沒(méi)給京東移動(dòng)化帶來(lái)太多驚喜后，這次的“京騰計劃”依然需要回答的問(wèn)題是：騰訊還能帶給京東什么？

馬化騰劉強東干了回“標題黨”

“京東+騰訊”，看到以此為主題的活動(dòng)，第一反應都以為京東和騰訊要合并了，頓時(shí)吸引了不少媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，且雙方一直未透露活動(dòng)具體內容。

孰料，大批媒體10月17日蜂擁而至后，馬化騰和劉強東只是一同宣布推出新項目“京騰計劃”。

“還以為有啥大事，結果過(guò)去一看是兩家一起搞營(yíng)銷(xiāo)?！币晃幻襟w記者說(shuō)。

馬化騰和劉強東為了“雙11”也是拼了，不僅高調站臺，還當起了“標題黨”。從最終披露的信息來(lái)看，被冠以“京騰計劃”的項目更多是面向品牌商家的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。其中，騰訊憑借微信和QQ的海量用戶(hù)，為品牌商提供更為精準且覆蓋全年齡層用戶(hù)的品牌曝光機會(huì );京東則負責電商平臺落地和物流、倉儲。

如果照搬馬化騰的話(huà)來(lái)說(shuō)，在騰訊、京東兩家合作的基礎上，吸引品牌商家一起加入進(jìn)來(lái)，在過(guò)去傳統的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系上引入更多的社交化元素。

具體來(lái)講，“京騰計劃”中的“品商”(Brand-Commerce)創(chuàng )新模式生意平臺是京東和騰訊專(zhuān)門(mén)組建聯(lián)合團隊為品牌商家提供“精準畫(huà)像”、“多維場(chǎng)景”和“品質(zhì)體驗”等營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

用大白話(huà)說(shuō)，即通過(guò)雙方的大數據為賣(mài)肉的找到想要買(mǎi)肉的，然后讓想要買(mǎi)肉的能在一個(gè)類(lèi)似QQ空間的多維場(chǎng)景買(mǎi)肉，再配上京東的正品、低價(jià)、質(zhì)保等“N” 包服務(wù)?！捌鋵?shí)就是兩人在‘雙11’前夕搞了一場(chǎng)網(wǎng)購營(yíng)銷(xiāo)?！币晃粯I(yè)內人士對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

社交+電商還能玩些啥？

作為去年騰訊和京東合作的重要內容之一，在京東收購QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)100%權益、物流人員和資產(chǎn)，以及易迅網(wǎng)少數股權后，騰訊已經(jīng)在去年下半年逐步向京東提供微信和手機QQ客戶(hù)端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。

按照京東方面提供的數據，去年“雙11”，微信和手機QQ購物入口給京東帶來(lái)的銷(xiāo)售額達到10月份日均水平的20倍。其中，去年11月1日到12日，這兩個(gè)入口貢獻的新增用戶(hù)數達到10月同期的3.2倍，用戶(hù)下單總筆數達到2.8倍。

而劉強東的觀(guān)點(diǎn)是，“今年‘雙11’，京東和騰訊兩個(gè)平臺的流量，包括京東平臺、京東APP、微信和手Q相加，無(wú)疑是整個(gè)‘雙11’期間最大的流量平臺。我們希望今年的‘雙11’每個(gè)品牌能夠占領(lǐng)消費者的心、得到最大的美譽(yù)度?！?

無(wú)法忽視的大背景是，在電商格局初定的當下，不管是阿里還是京東都無(wú)法再像以往一樣通過(guò)品類(lèi)的大肆擴張來(lái)實(shí)現利潤的明顯增長(cháng)，即使騰訊單純的導流也依然很難滿(mǎn)足京東對訂單數和GMV(商品交易總額)的增長(cháng)需求。

此外，拍拍網(wǎng)一度承擔著(zhù)京東對于C2C(顧客對顧客)平臺的野心，特別是得到騰訊戰略投資之后，在微信主導的社交電商大潮之下，曾經(jīng)擁有騰訊血統的拍拍被京東給予前鋒的厚望。但如今這個(gè)先鋒，更多依舊停留在摸著(zhù)石頭過(guò)河階段。

而今年“雙11”，京東和騰訊需要面對的新情況是阿里系天貓總部移師北京，京東老對手蘇寧云商也與阿里結盟。

因此，這一次發(fā)布的“京騰計劃”也被解讀為京東、騰訊深度融合的第一步。

“‘社交+電商’這種合作在全球都沒(méi)有發(fā)生過(guò)，我們在中國第一次嘗試打通。過(guò)去一年做出了一些成績(jì)，但我還有更多的期望，有很大的潛力?！瘪R化騰這樣解釋道。

兩個(gè)男人的三個(gè)“瞬間”

如今能讓馬化騰和劉強東一起出現的機會(huì )并不太多。

一方面，作為騰訊公司董事會(huì )主席兼CEO的馬化騰向來(lái)低調;另一方面，曾經(jīng)鐘愛(ài)在社交平臺上嬉笑怒罵的京東集團CEO劉強東在游學(xué)歸來(lái)、瘦身成功后已經(jīng)不太愛(ài)發(fā)言了。即便如此，每每在重要場(chǎng)合，馬化騰總會(huì )站在劉強東身邊。

事實(shí)上，除了在每年京東店慶“6·18”期間全副武裝充當配送員外，劉強東對于京東商城每年重大促銷(xiāo)活動(dòng)的參與度已大不如前。而這背后是，曾經(jīng)習慣事無(wú)巨細的劉強東這兩年在京東組織管理上的有意放權。

當年在銀豐大廈，劉強東每天在辦公室巡場(chǎng)，觀(guān)察員工的工作狀態(tài)，問(wèn)問(wèn)銷(xiāo)售數據，參與每一個(gè)采銷(xiāo)戰術(shù)的制定。但自從京東搬到北辰世紀中心后，隨著(zhù)CXO(企業(yè)各類(lèi)高層管理人員)逐一到位后，他幾乎不再過(guò)問(wèn)具體業(yè)務(wù)了。

2009年，京東進(jìn)入快速發(fā)展期，他曾給予旗下高管們充分的財權、人事權，并且“只看結果，不管過(guò)程”。2011年開(kāi)始，劉強東陸續引入COO(首席運營(yíng)官)沈皓瑜、CMO(首席營(yíng)銷(xiāo)官)藍燁、CHO(首席人力資源官)隆雨等CXO。

放權最好的方法是離開(kāi)公司。2013年，劉強東下定決心暫別公司，開(kāi)啟美國“充電”之行。

對于劉強東這樣即使多次融資稀釋股權，都能牢牢占據超過(guò)八成投票權的高控制型人物來(lái)說(shuō)，主動(dòng)有意遠離公司管理并不是一件容易的事情。但相比2012年春節前后在哈佛商學(xué)院學(xué)習了40多天，這一次劉強東“消失”得更為徹底。

記者此前從京東了解到，2013年5月至6月劉強東大部分時(shí)間都在國外學(xué)習，2013年7月短暫在京東開(kāi)放平臺合作伙伴大會(huì )上出現后，2013年8月他又去了美國，在哥倫比亞大學(xué)游學(xué)，其間約有4個(gè)月完全沒(méi)回國。

當時(shí)還有媒體報道稱(chēng)，去了美國的劉強東換了電話(huà)號碼，連國內的高管都聯(lián)系不上他，郵件是唯一的溝通方式。

但“充電”歸來(lái)的劉強東迅速完成了一件影響中國電商行業(yè)格局的大事，那就是接受騰訊拋來(lái)的“繡球”。

2014年3月8日，一張馬化騰與劉強東等人的用餐照在網(wǎng)上傳播。照片中，馬化騰與劉強東居中而站，馬化騰身著(zhù)灰色運動(dòng)套頭衫，劉強東則以休閑西裝示人，內穿紅色襯衫。

這張照片隨后被證實(shí)是兩人非常重要的“第一個(gè)瞬間”。兩天后，騰訊投資京東的消息正式公布。

今年“十一”期間，劉強東和奶茶妹妹在澳大利亞舉辦婚禮，向來(lái)不愛(ài)坐飛機的馬化騰在“戰友”的人生大事上一點(diǎn)不含糊，直接飛到現場(chǎng)送祝福。這成為“第二個(gè)瞬間”。

而半個(gè)多月后，也是騰訊正式投資京東的一年半后，兩人又再次一同打出“京東+騰訊”的招牌，則是兩人在“雙11”前夕的又一次重要“瞬間”。

當然，馬化騰“掏心掏肺”的背后其實(shí)有著(zhù)這么一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯：扶持老二，對抗老大。