還在迷戀垂直細分生意的創(chuàng )業(yè)者們，該醒醒了

進(jìn)入2016年，業(yè)界一個(gè)普遍共識是：社交創(chuàng )業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，高大上的微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)界最可怕的黑洞，把各種“關(guān)系、內容、流量、時(shí)間甚至手機內存”都吸了進(jìn)去，再做一個(gè)泛社交平臺似乎已經(jīng)前景渺茫。于是人們說(shuō)：“先做小一點(diǎn)吧，做一個(gè)垂直細分領(lǐng)域的社交、社區產(chǎn)品，用內容留住用戶(hù)，再迅速變現啦！”有趣的是，當一些垂直工具漸漸走不下去的時(shí)候，他們也說(shuō)：“讓我們做一個(gè)垂直的社區吧，拓寬一下用戶(hù)使用場(chǎng)景，提高用戶(hù)的參與度、活躍度和粘性吧?！?/span>

一時(shí)間，做一個(gè)垂直細分領(lǐng)域的社交或社區產(chǎn)品，成了一個(gè)熱詞?！按怪奔毞帧狈路鸪闪税伟俨〉娜f(wàn)能良藥。

然而，事實(shí)真的如此嗎？我們知道在電商、媒體等領(lǐng)域，如果平臺型的電商、媒體做不了了，那么最好的選擇就是細分切入，做一個(gè)垂直電商、媒體；再早一些，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，當門(mén)戶(hù)類(lèi)、綜合類(lèi)網(wǎng)站的窗口關(guān)閉了，就會(huì )有大量的垂直網(wǎng)站、BBS涌現出來(lái)，特別是那時(shí)候的很多本地站點(diǎn)論壇都異?；鸨?。那么，在手機端的social（社交、社區）領(lǐng)域，這一現象還會(huì )重演嗎？

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們還得從頭看起。

一、為何垂直被看好

業(yè)界對垂直social（社交、社區）的看好，一半是迫于形勢壓力的無(wú)奈，一半是對新的機會(huì )的展望。于是我們常常會(huì )見(jiàn)到這樣的論調：

1、垂直有其獨特的不可替代的價(jià)值。與微信、臉書(shū)這樣的泛社交平臺相比，垂直社交（社區）的特點(diǎn)在于其垂直，優(yōu)勢也在于垂直，也就是說(shuō)，你一旦對某個(gè)領(lǐng)域感興趣，那么針對這個(gè)領(lǐng)域的垂直社交（社區）平臺將帶給你遠遠超過(guò)微信的內容和關(guān)系獲取效率。

你喜歡足球是不是？那么懂球帝上你看到的都是最專(zhuān)業(yè)的球壇資訊，認識的也往往都是資深球迷哦！你關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)圈子的內容？那么去脈脈上，你將看到很多創(chuàng )業(yè)、產(chǎn)品、運營(yíng)狗們發(fā)布的職場(chǎng)心得和八卦?xún)饶慌?，你將結識的也都是BAT3的大拿！你想認識職場(chǎng)精英的老外，那就去領(lǐng)英啦！你有點(diǎn)彎？那就去同性戀社交平臺吧……

可以看見(jiàn)，“垂直領(lǐng)域的內容和關(guān)系獲取效率”是垂直平臺最大的優(yōu)勢，微信只是一個(gè)通信錄一般的工具，它無(wú)法從一開(kāi)始就劃定你的好友范圍和朋友圈內容基調，于是在微信使用的早期、好友寥寥無(wú)幾、尚未成圈的時(shí)候，去垂直平臺消費專(zhuān)門(mén)的內容和關(guān)系就是最好的選擇。但是，請注意這句話(huà)的前提“微信使用的早期”，這里暗含了一根雷管，我們后面再說(shuō)。

2、垂直是文化消費升級的必然趨勢。這是一個(gè)每天都在大談“升級”的時(shí)代，一方面亞文化快速發(fā)展，像二次元這樣曾經(jīng)一度的非主流越來(lái)越多、影響力越來(lái)越大，主流開(kāi)始瓦解，人們漸漸因為不同的文化、審美和價(jià)值傾向而裂變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)小圈子；另一方面，人們的消費標準也逐步變化，從一味的重視性?xún)r(jià)比和品牌，轉為越來(lái)越重視商品賦予的個(gè)性表達、身份象征、群體歸屬、情感認同等價(jià)值。

于是傳統的品牌渠道開(kāi)始瓦解，人們的消費也漸漸裂變?yōu)橐粋€(gè)又一個(gè)小圈子。從這個(gè)角度說(shuō)，垂直則意味著(zhù)“精準”，可以更好地從文化和消費兩個(gè)角度把人們串聯(lián)起來(lái)，從而帶來(lái)更精準的流量獲取和消費變現。所以我們發(fā)現，現在有做二次元社交的、彈幕社交的、留學(xué)生社交的、“貴族人群”社交的、極限運動(dòng)社交的……創(chuàng )業(yè)者們絞盡腦汁想各種切點(diǎn)，篤定一點(diǎn)，我只要牢牢地抓住一個(gè)最能花錢(qián)的人群，把他吃透了，怎么賺錢(qián)還不是我說(shuō)了算。

3、垂直是市場(chǎng)競爭的必然。市場(chǎng)經(jīng)濟從來(lái)都是追求“差異化”的經(jīng)濟，在大平臺已經(jīng)一手遮天的時(shí)候，我們不可能雞蛋碰石頭去和它正面較量，這個(gè)時(shí)候就是應該去細分用戶(hù)群、抓大家伙們沒(méi)看到的利基市場(chǎng)，走小而美之路，只有這樣才能單點(diǎn)聚焦、集中火力、做到極致。

三點(diǎn)論證下來(lái)，這一看“天衣無(wú)縫”吧？正如羅胖在跨年演講說(shuō)的那樣：“線(xiàn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在要做點(diǎn)的生意?！边@個(gè)觀(guān)點(diǎn)完全沒(méi)有問(wèn)題?？墒遣斯吩谶@里不禁要問(wèn)：以上四點(diǎn)論證的，究竟是“垂直”的好處，還是“在手機端的垂直社區（社交）”的好處呢？這就好像我們說(shuō)，美麗是好的，但未必“美麗的謊言”就是好的，垂直的好處能不能使用到人與人的平臺上，關(guān)鍵還在于一個(gè)是否適宜。

別急，我們先往下看。

二、常見(jiàn)的垂直思路是什么

那么，今天市面上有那么多的“垂直”平臺，都是怎么去垂直的呢？如果我要去垂直，可以找哪些角度呢？

1、以某類(lèi)目標人群。比如blued、zank、拉拉公園，打的是同性戀人群，超級課程表、tataufo打的是學(xué)生群體，大姨嗎、美柚打的是年輕女性群體，辣媽幫打的是辣媽這個(gè)群體。

2、以某類(lèi)主題。比如他趣、嗨音打的是情趣用品和羞羞主題，面包旅行、馬蜂窩打的是旅游主題，脈脈、赤兔打的是職場(chǎng)主題，keep、feel打的是健身主題。

3、以某類(lèi)場(chǎng)景。比如夜聊打的是深夜11點(diǎn)后，派對狗等打的是夜店場(chǎng)景，醒醒等打的是清晨起床。

4、以某類(lèi)社交動(dòng)作。比如知乎打的是問(wèn)答，抬杠打的是辯論，探探、美麗約打的是約，念、冉冉、十年后打的是目標記錄和習慣養成，唱吧打的是唱歌。

5、以某類(lèi)情懷調性。比如片刻、火柴盒、same這樣的平臺，渲染的是文藝小清新的氛圍和氣質(zhì)。

綜合以上幾點(diǎn)，我們發(fā)現最常見(jiàn)的方法，是找到一個(gè)核心目標人群，通過(guò)一個(gè)直擊該人群痛點(diǎn)的工具去吸引他們，再通過(guò)符合其特質(zhì)的內容和社區氛圍調性去粘住他們，再想辦法撈錢(qián)。那么，你認為最好的切分方式是什么呢？如果你來(lái)切，會(huì )怎么動(dòng)刀子？

先別急著(zhù)躊躇滿(mǎn)志，一盆冷水正澆過(guò)來(lái)。

三、垂直的弱點(diǎn)是什么？

我們再來(lái)看第一部分所提到的幾大垂直優(yōu)勢，放在社交（社區）領(lǐng)域，還走不走得通？

1、垂直社區（社交）平臺面對先天的兩難。這是每一個(gè)垂直創(chuàng )業(yè)者“寶寶心里苦”卻沒(méi)法說(shuō)的糾結，那就是這個(gè)垂直細分究竟應該做到“多垂直多細分”比較好？太垂直了吧，市場(chǎng)體量肯定有限，用戶(hù)規模上不去；可如果稍微有一點(diǎn)不垂直吧，產(chǎn)品的定位立刻會(huì )模糊沖淡，結果產(chǎn)品很難再抓住特定人群差異化的心理和需求，因為進(jìn)來(lái)的人群成分復雜、魚(yú)龍混雜，只能去抓需求的公約數，可是這樣一來(lái)和微信之類(lèi)的泛社交平臺還有什么區別呢？

如果沒(méi)有區別，人家為何還要留在你這，不去微信呢？一個(gè)非常明顯的例子是脈脈，一開(kāi)始里面都是互聯(lián)網(wǎng)圈人士，調性清晰、氛圍明確，就是人群太有限，結果后來(lái)脈脈打出了“工作版微信”的口號向社會(huì )各界大推，各行各業(yè)的人們和獵頭們一起紛紛引入，用戶(hù)規模是上去了，但是產(chǎn)品的調性一下子被沖淡沖亂了；同樣的例子還有校內網(wǎng)，在被陳一舟強扭為“人人網(wǎng)”向社會(huì )各界開(kāi)放后，其純凈校園空間和氛圍的吸引力立即消失。這確實(shí)是一個(gè)很苦惱的事情，太垂直了用戶(hù)量肯定上不去，可一旦沒(méi)那么垂直了，你一開(kāi)始最吸引用戶(hù)的那些東西也就模糊了。

2、小而美常常意味著(zhù)稀缺。用戶(hù)規模上不去也就算了，如果這部分用戶(hù)能夠穩定地留在APP上，每天都打開(kāi)你的應用、消費其中的內容，如果這批人的消費轉化情況非常好，那么這也算得上是一種成功。

也就是說(shuō)，我們不追求用戶(hù)量，我們追求活躍人群，追求高的盈利轉化率，追求在較低的流量“粘合”（而非獲?。┏杀旧陷^高的現金回報，這樣也不吃虧呀。然而事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，事實(shí)上垂直出來(lái)的社交（社區）平臺不僅用戶(hù)規模有限，而且用戶(hù)使用的場(chǎng)景也非常有限，往往就是無(wú)聊的時(shí)候到上面讀讀內容，看看有沒(méi)有感興趣的人，這樣一個(gè)“好奇心”驅動(dòng)的場(chǎng)景既不穩定、也不高頻。所以你要培養用戶(hù)的習慣、讓他每天一定要打開(kāi)，似乎沒(méi)那么容易，往往是一上來(lái)新鮮感強的時(shí)候不斷打開(kāi)，過(guò)了段時(shí)間就堅持不下去、只能留你在手機屏幕的角落里睡大覺(jué)了。

3、垂直帶給了人更大的心理壓力。事實(shí)上，用戶(hù)每安裝一個(gè)新的APP，心里都要做一個(gè)重要的抉擇，那就是：究竟把你的APP作為手機使用習慣的一部分每天打開(kāi)，還是作為備用APP放在手機角落里、等需要了再用呢？

一般來(lái)說(shuō)，只有成為前者才能穩定地占據用戶(hù)心智、形成場(chǎng)景頻率、培養使用習慣，從而具備上面第2點(diǎn)中強調的粘性和流量“紅利”。張小龍可以說(shuō)好的APP應該讓人用完即走，那是因為他的微信已經(jīng)吸收了人們80%的時(shí)間，用完即走對他半點(diǎn)影響都沒(méi)有，如果你的產(chǎn)品也照他的來(lái)做，那就不僅是“用完即走”了，更會(huì )“走完即忘”。

然而，人們的心智空間是極其有限的，每個(gè)人潛意識中都有一個(gè)“每日習慣列表”，每多放一個(gè)APP進(jìn)自己的每日習慣中，也就意味著(zhù)多一份記憶的壓力、選擇的壓力、堅持的壓力，所以最后留在用戶(hù)手機上、天天被打開(kāi)的APP總是非常有限的，因為誰(shuí)都不想陷入“今天好像還有個(gè)APP沒(méi)打開(kāi)、是哪個(gè)呢”的記憶困擾中；而一旦人們有了更高頻的APP（如微信這樣）可以順帶實(shí)現低頻APP的功能，則人們往往會(huì )立刻毫不猶豫地把后者從“每日習慣”中扔出去。

4、垂直的價(jià)值并非不可替代。更可怕的事情來(lái)了，垂直的價(jià)值并非創(chuàng )業(yè)者想象的那般引人注目、顛撲不破。前面說(shuō)過(guò)，垂直社交（社區）平臺最大的價(jià)值在于內容和關(guān)系獲取的效率遠遠高于微信，但那是在“微信上好友寥寥無(wú)幾、尚未成圈還沒(méi)建立起來(lái)”的時(shí)候。試想，一旦你從垂直平臺上獲取了大量的垂直關(guān)系，又紛紛加了微信號、把他們導到微信上時(shí)呢？

很快你會(huì )發(fā)現一切都變了。就好比筆者過(guò)去一直泡在脈脈上，每天瀏覽信息流、加人，那時(shí)候朋友圈里真的都是雞湯、微商、秀美食之類(lèi)，根本就不能看。但是自從去年年中在虎嗅發(fā)稿以來(lái)，半年好友增長(cháng)4000，且多半都是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)、從業(yè)、媒體、投資人士，立刻微信就變成了最好的關(guān)系獲取平臺，而如今的朋友圈也基本都是清一色的“行業(yè)話(huà)題”，見(jiàn)不到多少水分，于是很自然地——維持互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直關(guān)系，微信就可以了；看互聯(lián)網(wǎng)圈的垂直內容，百度貼吧+微信訂閱號+今日頭條、一點(diǎn)資訊類(lèi)興趣媒體+虎嗅知乎就可以了，人家的內容一樣很專(zhuān)業(yè)精準，哪個(gè)垂直平臺敢說(shuō)自己的內容一定比他們好很多？

垂直群體的討論氛圍，用不同主題的貼吧+微信群就可以滿(mǎn)足了。于是你看到了，只要用戶(hù)把垂直關(guān)系導入微信、訂閱垂直的公眾號、加入垂直的群組、關(guān)注垂直的貼吧，則垂直社交（社區）平臺的關(guān)系、內容、討論氛圍優(yōu)勢就會(huì )喪失殆盡，好像也就剩下個(gè)情懷基調的沉淀感吧，但這樣的護城河也太薄弱了吧。

5、獲取新關(guān)系可以垂直，維持關(guān)系鏈很難垂直。也許有人要說(shuō)，那你總還要獲取新的垂直關(guān)系啊，這個(gè)時(shí)候只能去垂直平臺呀?？蓡?wèn)題是，“獲取新關(guān)系”這樣一種需求確實(shí)存在，但卻總體有限，一旦人們已經(jīng)獲取了大量關(guān)系，得到新關(guān)系的新鮮刺激就會(huì )逐步轉化為維持巨大關(guān)系網(wǎng)的壓力，于是除了少數社交狂熱者、一般人越到后頭越懶得加人，垂直平臺的關(guān)系獲取優(yōu)勢對他們不再生效。

同時(shí)，為什么人們喜歡互相加微信呢，那是因為社交網(wǎng)絡(luò )這種東西向來(lái)都是一體的，人們可以從不同的平臺上獲取關(guān)系，卻很難接受在不同的平臺上維持關(guān)系，那樣太麻煩了……所以最后一定是找一個(gè)最常用最穩定的平臺去集中維護所有的關(guān)系。

獲取新關(guān)系是可以垂直細分的，維持一張關(guān)系網(wǎng)卻很難分成幾個(gè)不同的APP去垂直細分，于是我們發(fā)現各個(gè)垂直平臺紛紛成了微信的吸粉器，成了微信的垂直漏洞，上面獲取的關(guān)系源源不斷流向微信，于是“火一把就死”和“大進(jìn)大出”成了常態(tài)。

6、工具轉化走不通。那么，很多的工具平臺想做社交、社區能不能走通呢？這里最大的問(wèn)題是，工具平臺之所以深入人心，往往是因為他的“工具定位”已經(jīng)牢牢嵌在人們心里頭，人們用它就是因為這“工具屬性”，所以即便用戶(hù)量再大，APP上發(fā)生的也只是人與功能的連接和互動(dòng)，而不是人與人的連接和互動(dòng)。

既沒(méi)有關(guān)系鏈，也沒(méi)有溝通場(chǎng)景。所以我們看到超級課程表做了那么多社交功能，甚至把課表本身都放到了不太重要的位置，但是學(xué)生們仍說(shuō)“我們用QQ空間了，社交不通過(guò)這個(gè)”；支付寶即便已經(jīng)像素級地高仿了微信，但依然是一座沒(méi)有人氣的空城；in做的再好，人們只是用他做照片，彼此之間互動(dòng)很貧乏；當然，這里也有例外，就是APP從推出的第一時(shí)間起就已經(jīng)大力推廣社交、社區功能，從一開(kāi)始就把這個(gè)印象釘到人們心里去，比如盤(pán)絲洞這樣私密話(huà)題的女性工具和情趣用品社區。

四、機會(huì )在哪兒

說(shuō)到這里，是不是垂直社交（社區）平臺完全沒(méi)有機會(huì )呢，菜狗是不是要徹底寒了眾多創(chuàng )業(yè)者的心呢？其實(shí)也不盡然，我只是指出你應該考慮的問(wèn)題和實(shí)際的風(fēng)險，總不能讓你一拍腦袋就上、最后紛紛給微信吸流量、做嫁衣吧？九死一生之后不是還有一生嘛，垂直依然會(huì )有機會(huì )。但應該符合這些條件：

1、人群和內容相對集中封閉，容易獲取，也不宜轉化去微信。這種集中封閉往往源自人們較為私密的B面，來(lái)自于關(guān)系的暫時(shí)和不可公開(kāi)，比如同性戀平臺獲取的關(guān)系，或者約炮的炮友，他們還真不太方便去加微信。微信的規模突進(jìn)一定導致好友的激增和不易管理，而有些好友可是千萬(wàn)得分離出來(lái)不能弄混的，你懂的。

2、人群消費能力和意愿高。這樣即便轉化去了微信，那么至少也有機會(huì )從他們身上先撈一筆，所以如果做一個(gè)屌絲、丐幫的垂直社交平臺，意義明顯是不大的。當然這個(gè)市場(chǎng)的持續性能延續多久，你得算清楚了。

3、提供垂直差異化的內容體驗。不論微信和其他綜合平臺如何發(fā)展，他們依然是以圖文閱讀（特別是長(cháng)篇文字閱讀）作為主要內容場(chǎng)景，那么如果能提供不一樣的內容場(chǎng)景呢？比如二次元社區所提供的大量動(dòng)漫影音、氛圍等場(chǎng)景，其體驗是難以被綜合平臺復制的。

4、提供垂直差異化的工具價(jià)值。對于垂直人群來(lái)說(shuō)，除了獲取內容和關(guān)系，他們在垂直領(lǐng)域也一定會(huì )有其他工具化的需求，圍繞這些小點(diǎn)去提供一些工具，提升用戶(hù)對平臺的依賴(lài)性。比如校園平臺不僅有課程表，還有成績(jì)單、社團、實(shí)習兼職……當然要注意避免過(guò)重模糊定位。

5、提供垂直差異化的社交路徑和體驗。微信的社交路徑其實(shí)就三種：一對一通訊、群聊和版聊（朋友圈），他是基礎設施化的，不可能考慮差異化的社交需求。所以你應該提供基于垂直群體的不同路徑，比如游戲競技、個(gè)人積分、匿名溝通等等，使人們在其中的社交過(guò)程和感知獲得（比如成就感）都大大不同于微信（是不同，不是更優(yōu)），讓人們在圈子中有沉淀、有歸屬。也只有這樣，才有可能回答一個(gè)最基本的問(wèn)題，我每天為什么要打開(kāi)你的社交平臺，你嵌進(jìn)來(lái)的社交習慣有什么不一樣？

說(shuō)到底我們發(fā)現，“垂直”這條路即便是今天社交（社區）創(chuàng )業(yè)者最后選擇的少數路徑之一，本身也是險象叢生、困難重重。這個(gè)時(shí)候最要不得的是盲目樂(lè )觀(guān)，以為只要我想出一個(gè)垂直的概念忽悠到不懂行的投資人就萬(wàn)事大吉；更可怕的是，沒(méi)有真正深入體察垂直區塊的差異化需求，而只是簡(jiǎn)單粗暴地照搬照套微信、陌陌之類(lèi)的功能，垂直版的im、垂直版的信息流、垂直版的搖一搖、垂直版的貼吧、垂直版的tinder翻牌子……到最后所有主流元素都抄了個(gè)遍，結果還是然并卵。

哪有那么簡(jiǎn)單？如果照抄套用就能成功，今天還有你什么事？