面對微信的圍剿 社交產(chǎn)品如何突圍？

來(lái)源: 虎嗅 作者: 周鵬

市面上社交應用多如繁星，地理位置社交、圖片社交、顏值社交、音樂(lè )社交、興趣社交、熟人社交等等，同時(shí)各路大咖關(guān)于社交的分析討論沒(méi)有上萬(wàn)篇也有幾千篇文章。社交世界的繽紛多彩，一方面各種關(guān)于社交的創(chuàng )業(yè)項目還在持續涌現，另一方面有眾多的社交應用不斷在死去。如何突破傳統社交圍困找到一條突破之路，我想這也是眾多匍匐在社交領(lǐng)域里的創(chuàng )業(yè)者不斷在積極思考探索實(shí)踐的方向。

我最近自己有些許體會(huì )，想來(lái)和大家探討一下。本文不談術(shù)的層面，交互，色彩、結構、功能等等全不在今天的討論范圍內，今天我們只探討社交產(chǎn)品背后的邏輯。

社交的本質(zhì)是什么?很多人會(huì )有不同的理解，這里我給出我的答案社交的本質(zhì)是結識、維系、并最終產(chǎn)生價(jià)值。我們所有的社交行為均是抱著(zhù)某種目的而觸發(fā)，最后都是想得到某種價(jià)值為結果。我們就用這個(gè)邏輯來(lái)分析一下目前所有的社交產(chǎn)品。

99%的社交產(chǎn)品，都在遵循著(zhù)這個(gè)邏輯路徑：先結識、后維系、然后產(chǎn)生價(jià)值。這就是我認為目前社交領(lǐng)域存在的問(wèn)題，大量重復建設導致：

一、結識效率低下;

二、無(wú)法避免微信黑洞;

三、要極度勤奮用心才能產(chǎn)生微弱的價(jià)值。

社交應用之所以這么難做，是因為我們大部分的社交軟件都在“結識“底層拼殺。你濾鏡做得比專(zhuān)業(yè)大師級PS還好看;你的貼紙做了上萬(wàn)套，各種創(chuàng )意炫酷拽爆天;你的動(dòng)態(tài)流，瀑布式、全屏式、左劃，右劃、上滑、下滑、搖來(lái)?yè)u去各種新奇，你的領(lǐng)域細分比淘寶目錄還細，你附近的人、同行業(yè)、同職業(yè)、同學(xué)校、同小區、同愛(ài)好、朋友的朋友，結識算法做的再精準，但是又如何呢?折騰來(lái)折騰去，你妹子約到了嗎?你找到可以幫你的人了嗎?

只有極少數幸運、勤奮、用心的家伙，在社交應用上成功地展示自己，獲得了充分滿(mǎn)足感和虛榮心，甚至不菲的經(jīng)濟回報，達成了自己的目標，收獲了價(jià)值。而大部分用戶(hù)僅僅是個(gè)看客，新東西玩一玩，就膩味了，產(chǎn)生不了什么對自己有用的價(jià)值，于是就離開(kāi)了，用戶(hù)流失率居高不下。這也是為什么這些社交應用要不停的獲取新用戶(hù)。這些社交應用對用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值太小了，用戶(hù)很難長(cháng)期忠誠于你，所以你會(huì )發(fā)現社交應用死了一個(gè)又一個(gè)。

而一些在結識領(lǐng)域做得真心不錯的社交應用，好不容易在底層廝殺出一席之地，以為可以展翅高飛了，但是馬上就挨了微信的當頭一棍。用戶(hù)一但熟悉就互加微信，用微信來(lái)維護彼此關(guān)系，從而把你遺忘。

微信卡位在你產(chǎn)品必經(jīng)的路徑上，你只能仰望微信，繼續回頭想盡辦法，希望讓用戶(hù)在你的產(chǎn)品上沉淀下來(lái)，然并卵。這或許是和微信同一個(gè)時(shí)代做社交最大的悲哀，當你仰望星空，你發(fā)現的不是廣闊的機會(huì )，而是微信的陰影。你只能低頭繼續辛苦耕耘陰影邊的一畝三分地，在一個(gè)狹窄的空間里騰挪輾轉，還要時(shí)刻防御著(zhù)新的進(jìn)入者。想想都覺(jué)得你們苦。

而職場(chǎng)社交在社交邏輯的產(chǎn)品路徑上是明確奔著(zhù)價(jià)值去的，是一個(gè)正確的方向，在國外Linkedin把這條路走通了。但是在中國，從結識到產(chǎn)生價(jià)值這個(gè)路徑在網(wǎng)上太長(cháng)了，中間的轉化效率極其低下，而且干擾太多，所有目前在中國做職場(chǎng)社交沒(méi)有一個(gè)是成功的。這里不過(guò)多的分析職場(chǎng)社交為什么在中國做不好，我以前的文章均有涉及。但是把職場(chǎng)社交背后的價(jià)值延展開(kāi)來(lái)，從另外一個(gè)角度來(lái)看，就是我今天要說(shuō)的突破之路。

剛才已經(jīng)說(shuō)了，傳統的社交產(chǎn)品模式，從結識、到維系、到產(chǎn)生價(jià)值，在現在的行業(yè)環(huán)境下，已經(jīng)走不通了。那我們能不能換一種走法?

我們經(jīng)常說(shuō)：“關(guān)系要平常多走動(dòng)，別到有事的時(shí)候才找人”。 這一句話(huà)，講透了社交的本質(zhì)，結識只是開(kāi)始，維系是日常高頻，產(chǎn)生價(jià)值才是結果。但是現實(shí)中的真實(shí)情況，我跟你根本不認識，或者僅僅認識但是沒(méi)有日常高頻的維護，不太熟，可是又想結識你，求你辦個(gè)事或者就想睡你。怎么辦?你會(huì )找中間人，或者直接送禮，或者直接給錢(qián)，來(lái)達成你的目的。這個(gè)場(chǎng)景是不是在現實(shí)中很常見(jiàn)?好了，話(huà)說(shuō)這里，我想聰明人已經(jīng)明白我要說(shuō)什么了。

我們是否可以設計一個(gè)新的社交產(chǎn)品，直接從價(jià)值入手，其中的結識和維系都可以簡(jiǎn)化。只做有價(jià)值的結識，而貨幣化就是價(jià)值的體現。

這里我們把結識分類(lèi)為生活類(lèi)和商業(yè)類(lèi);同時(shí)把結識分為供方和求方。

你想認識我嗎? 不管你是通過(guò)附近的人、同行業(yè)、同職業(yè)、同學(xué)校、同小區、同愛(ài)好、你朋友的朋友……哪種方式認識我的。你想認識我干嘛?老娘我可沒(méi)空陪你瞎扯蛋，你想約我是看電影、逛街、喝咖啡、唱k、還是滾床單，我可是按小時(shí)或者次收費的。不給錢(qián)?趕緊滾粗。老娘心情好，給你打個(gè)折，或者老娘開(kāi)心了白送你無(wú)所謂。

我想認識一個(gè)產(chǎn)品大牛，技術(shù)大牛，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，給我講講? 行啊，我給你講講，但是平常我很忙的，沒(méi)空給你講啊。什么?你按小時(shí)給我付費，好啊，我來(lái)。

其它場(chǎng)景，各位自行腦補。

按照這個(gè)邏輯，社交的結識、維系、產(chǎn)生價(jià)值，可以直接用電商或者O2O模式來(lái)實(shí)現。日常興趣類(lèi)、生活類(lèi)的社交結識，可以歸為短期的價(jià)值交換。而商業(yè)類(lèi)，職場(chǎng)社交中的招聘，其實(shí)就是長(cháng)期、穩定的價(jià)值交換，把社交的需求具向、收窄，直接從價(jià)值入手，通過(guò)貨幣化，簡(jiǎn)化、縮短、結識和維系的過(guò)程，當有了第一次的貨幣化結識，價(jià)值實(shí)現，后面你們持續地維系和價(jià)值再現，是繼續貨幣化還是免費，那就看你們雙方的社交深度了。用這種方式構建社交產(chǎn)品，其實(shí)天然就進(jìn)行了社交產(chǎn)品的商業(yè)化變現。

虎嗅作者中有一個(gè)大牛叫判官，他告訴我，社交想做商業(yè)化，不管是游戲，還是虛擬道具，還是電商，都需要通過(guò)嫁接其它方式來(lái)實(shí)現，而社交本身要做商業(yè)變現，只有把人做為商品，才有可能。我的理解和判斷——這是正確的，直接貨幣化人的結識，貨幣化人的價(jià)值，不僅僅可以直接讓社交商業(yè)化，還同時(shí)是一條社交產(chǎn)品的突圍之路。

行業(yè)里，已經(jīng)有一些產(chǎn)品在嘗試、摸索我今天探討的社交產(chǎn)品突圍之路了。具體從哪個(gè)維度切入，產(chǎn)品的具體呈現形式是怎樣， 就看各位大咖去琢磨了，期待有驚喜。

最后你會(huì )發(fā)現，打敗58、趕集、美團、點(diǎn)評、糯米、淘寶的，其實(shí)是社交O2O。