上市一年后，阿里電商的擔子更重了

過(guò)完國慶，阿里在紐交所上市差不多一年零一個(gè)月。過(guò)去這一年，阿里股價(jià)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的起伏，市值一度超越Facebook、通用、沃爾瑪，最高時(shí)達到2800多億美元，但如今股價(jià)已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)，美國時(shí)間10月7日收盤(pán)價(jià)為66.28美元，市值較最高時(shí)已縮水近一半。說(shuō)阿里與馬云完全不關(guān)心股價(jià)是不可能的，否則阿里CEO張勇也不會(huì )在股情出現危機時(shí)呼吁員工“忘掉股價(jià)、牢記客戶(hù)”。

眾所周知，如今的阿里在電商之外，業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足文化、娛樂(lè )、體育、健康、金融等多個(gè)領(lǐng)域，上市之后也在積極做電商之外的生態(tài)布局。對此，虎嗅在今年年初曾對《過(guò)去一年，阿里巴巴都布下哪些“棋子”?》做過(guò)盤(pán)點(diǎn)分析。

今天，虎嗅僅圍繞阿里電商業(yè)務(wù)來(lái)進(jìn)行分析，回顧阿里上市這一年都發(fā)生了什么改變，馬云又在其中扮演何種角色，阿里未來(lái)的重點(diǎn)在哪里。

淘寶天貓面臨的環(huán)境變化

一周前，馬云與楊致遠在斯坦福大學(xué)的一席“爐邊談話(huà)”提到了自己對中國經(jīng)濟增速放緩的看法：“這些年來(lái)，中國經(jīng)濟一直保持高速增長(cháng)，我(馬云)認為是不可持續的，就像一個(gè)人已經(jīng)長(cháng)到了一米八，很難讓他再迅速長(cháng)高了。中國需要放慢腳步，要學(xué)會(huì )放慢腳步，不計成本的增長(cháng)是不科學(xué)的，過(guò)去一味的注重數量而非質(zhì)量?！?/span>

同樣，馬云在出席美國前總統克林頓所成立的非政府組織“克林頓全球倡議”(CGI)的年會(huì )時(shí)表示，美國人過(guò)于擔心中國經(jīng)濟，“只有對中國期望過(guò)高時(shí)，中國才會(huì )成為問(wèn)題?！?/span>

馬云對中國經(jīng)濟(高增長(cháng)態(tài)勢不復返)的判斷，實(shí)則間接回應了阿里電商業(yè)務(wù)的增速放緩問(wèn)題。如今，阿里整體上陷入了電商平臺交易總額增長(cháng)乏力、營(yíng)收增速放緩的壓力。

在平臺交易總額方面，可以用京東與阿里的GMV增速進(jìn)行對比。京東從2014年第二季度的630億元交易總額，到2015年第二季度的1145億元，增長(cháng)了近兩倍，連續4個(gè)季度保持在100%以上的增速。

而阿里從2014年第二季度的5010億元平臺交易額，到2015年第二季度的6730億元，一年時(shí)間增長(cháng)了1700億元，增速已經(jīng)遠遠落后于京東，且已呈現明顯放緩態(tài)勢。據說(shuō)今年天貓雙十一啟動(dòng)會(huì )，馬云會(huì )出來(lái)站臺，而往年他都是雙十一當天才露面，可想而知今年雙十一對阿里和馬云的重要程度。

因為京東還處于虧損狀態(tài)，所以就不拿二者的盈利能力進(jìn)行比較了。凈利潤方面，由于中美會(huì )計準則差異與計入方式的差異，在上市后的兩個(gè)季度(2014Q4、2015Q1)阿里員工進(jìn)行的股票激勵計劃攤入成本，凈利潤均出現30%左右的負增長(cháng);而2015第二季度受到阿里影業(yè)剝離估值溢價(jià)的計入，利潤出現明顯增長(cháng)，總體來(lái)說(shuō)阿里盈利能力尚在，過(guò)去一年67%的平均毛利水平，在國內電商中還算不錯。

除了中國經(jīng)濟增速放緩，淘寶還面臨著(zhù)電商環(huán)境什么樣的變化?

1)淘寶生態(tài)惡化，跟不上消費升級

國內消費升級，會(huì )呈現兩極分化，而品牌消費是必然趨勢，這也是唯品會(huì )崛起的前提。阿里努力用天貓來(lái)帶動(dòng)整個(gè)淘寶系的消費升級，一方面積極簽約國際知名零售平臺，如Costco、麥德龍、梅西百貨等入駐天貓;另一方面，打跨境電商牌，通過(guò)天貓國際引入海外品牌。聲勢浩大，但效果有限，海外品牌在天貓上95%都由國內代運營(yíng)公司掌管，代運營(yíng)模式是直接以銷(xiāo)售為導向，不會(huì )鐘情于去塑造一個(gè)品牌。

淘寶流量紅利早已過(guò)去，在2010年之后，我們基本上就未看到有新起來(lái)的淘品牌，而曾經(jīng)的淘品牌也正面臨抉擇與重生：抱大腿、求上市、做實(shí)體。

這些都間接反映了淘寶生態(tài)環(huán)境的惡化。

上周，天貓調整了2016年度續簽標準，對在營(yíng)商家提供的商品及服務(wù)品質(zhì)提出了更加嚴格的要求：業(yè)績(jì)不達標、續簽未通過(guò)的商家可以選擇轉入淘寶企業(yè)店鋪(區別于C店)?？梢?jiàn)，阿里在守衛天貓一方凈土的同時(shí)試圖將淘寶升級，但規則并未發(fā)生根本性改變。

2)垂直電商在有力地分化淘寶

母嬰、美妝、奢侈品等垂類(lèi)電商也在瓦解著(zhù)淘寶(天貓)的“海量”優(yōu)勢?；⑿徇^(guò)去和一些品牌商家接觸后得到反饋，他們更看中垂直電商平臺帶來(lái)的精準流量，天貓對其而言，平臺太大了，看上去流量洶涌，但分到自己身上的就少得可憐，且并不精準。缺乏品牌知名度的商家，即便產(chǎn)品過(guò)硬也難在天貓上出類(lèi)拔萃。你聽(tīng)過(guò)天貓對外發(fā)布新聞稿說(shuō)某某不知名的商家入駐天貓嗎?并沒(méi)有。

為此，阿里也在積極應變，兩年前基本沒(méi)聽(tīng)到阿里投資了哪家垂直電商。如今，阿里投資了生鮮電商易果網(wǎng)、奢侈品電商魅力惠等，天貓超市、天貓電器城也獨立出來(lái)，與京東們分庭抗禮。

馬云的憂(yōu)慮

近期，馬云在參加央視《對話(huà)》節目時(shí)表示：“我一直以為企業(yè)做大了，我就可以抽抽雪茄、曬曬陽(yáng)光，可沒(méi)想到企業(yè)越大越累，走向企業(yè)的路永遠是糾結之中、永遠在痛苦之中”，“不希望60歲還在開(kāi)董事會(huì )”的馬云在2013年5月，淘寶十周年之際卸任阿里集團CEO，而身上的重擔并未卸下。

回顧阿里上市這一年，馬云最大的煩惱當屬阿里股價(jià)的持續下滑。

1)股價(jià)連續下跌

2014年9月19日阿里正式登陸紐交所，首日開(kāi)盤(pán)報92.70美元，較發(fā)行價(jià)上漲36.32%;而收盤(pán)價(jià)為93.89美元，上漲38.07%，總市值達到2314億美元。超過(guò)Facebook、亞馬遜，同時(shí)以218億美元融資額位居全球第三大IPO，僅次于中國農業(yè)銀行和中國工商銀行。

類(lèi)似的故事發(fā)生在2007年11月6日，阿里(B2B業(yè)務(wù)為主體)在香港主板上市，首日開(kāi)盤(pán)報價(jià)達到30港元，以39.5港元收盤(pán)，高出發(fā)行價(jià)192%，一度創(chuàng )下了港股2007年新股首日漲幅之最。其融資規模達17億美元，超過(guò)谷歌成為科技領(lǐng)域融資之最，創(chuàng )港股融資紀錄。

然而，自2009年三季度開(kāi)始，阿里股價(jià)就一路下滑，至2012年2月，股價(jià)一度跌落至10港元不到。最終，阿里在2012年6月20日，以每股13.5港元的價(jià)格進(jìn)行了私有化，正式撤出港交所的阿里還背上了忽悠香港股民的惡名——馬云欠香港投資者一個(gè)交代。

后來(lái)在美國上市的阿里(B2B、B2C、C2C業(yè)務(wù))，在2014年雙十一之后股價(jià)就開(kāi)始持續下跌。外界質(zhì)疑接踵而至。今年9月初，美國權威財經(jīng)刊物《巴倫周刊》發(fā)表了一篇題為《為什么阿里巴巴的股價(jià)可能下跌50%》的封面文章;9月底，彭博社報道稱(chēng)，隨著(zhù)中國經(jīng)濟降溫，有12位分析師在過(guò)去四周先后下調了阿里本季度和下一季度的業(yè)績(jì)預測。

阿里股價(jià)下跌是被誤傷還是有其合理性?尹生價(jià)值線(xiàn)在《斷崖式跌落，阿里股價(jià)去泡沫化的開(kāi)始》一文中已經(jīng)論證了阿里超過(guò)1500億美金的估值偏高。

無(wú)論阿里(B2B業(yè)務(wù))在香港上市，還是阿里(B2B+B2C+C2C業(yè)務(wù))在美國上市，馬云對上市時(shí)機的把握都是很到位的，都選擇在全球科技股大熱和股市投資熱錢(qián)膨脹時(shí)期，所以阿里股價(jià)高起低落，也受到現在資本市場(chǎng)投資趨冷的影響。

繼今年3月份阿里4.37億股破除上市180天的禁售期后，9月又有16億股解禁，會(huì )進(jìn)一步加大阿里股價(jià)下跌壓力。

針對股價(jià)下跌，阿里也在積極應對，它在公布2015年第二季度財報的同時(shí)，宣布了一項40億美元的股票回購計劃，將在未來(lái)兩年內分批完成，而馬云與董事局副主席蔡崇信表將聯(lián)手個(gè)人回購阿里股份，正計劃以公司股票作為抵押來(lái)獲取超過(guò)20億美元的保證金貸款。

2)阿里管理團隊變動(dòng)帶來(lái)挑戰

回顧過(guò)去一年阿里股價(jià)的走勢情況發(fā)現，每次阿里股價(jià)波動(dòng)轉折點(diǎn)大部分伴隨著(zhù)人事變動(dòng)(如圖)：

在張勇接替陸兆禧出任阿里CEO之時(shí)，馬云在《這是年輕人的時(shí)代》郵件中指出“要把阿里巴巴集團的所有‘兵權’移交給70后”。當前，阿里集團的核心高管(戰略決策委員會(huì ))都來(lái)自?xún)炔刻岚?，電商、金融之外事業(yè)部高管多是外部引進(jìn)，比如：知名音樂(lè )人高曉松、宋柯分別擔任阿里音樂(lè )董事長(cháng)、CEO;大數據專(zhuān)家徐子沛出任阿里巴巴副總裁，分管阿里大數據業(yè)務(wù);出任阿里體育CEO;原上海文廣(SMG)副總裁張大鐘出任阿里體育CEO等，都是阿里上市后一年內加盟阿里的。

上市后的阿里職業(yè)經(jīng)理人在高管中的比重在加大。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，一來(lái)阿里看中這些人在各種領(lǐng)域的權威性，二來(lái)阿里新業(yè)務(wù)內部稀缺這類(lèi)能者。但他們并不像陸兆禧、張勇這些“阿里老人”與馬云有共同創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，對阿里文化與價(jià)值觀(guān)、管理與戰略理解不一定有“阿里老人”那么深刻。

馬云是賞罰分明之人，同為職業(yè)經(jīng)理人的70后衛哲在2011年阿里巴巴平臺商家欺詐事件中引咎辭職。阿里影業(yè)執行董事劉春寧在今年7月被警方帶走，原因是劉春寧在騰訊就任期間涉嫌商業(yè)賄賂。職業(yè)經(jīng)理人的“非職業(yè)”表現，一直是馬云的隱痛。

今年上半年，阿里三次的人事調整為：

3月6日阿里免去王煜磊天貓總裁職務(wù)，由淘寶網(wǎng)總裁張建鋒“統一管理”，其實(shí)質(zhì)是回歸“大淘寶”。

5月7日張勇接替陸兆禧出任集團CEO，在阿里集團扮演“救火員”角色額陸兆禧大權旁落。

8月5日高盛前副主席邁克·埃文斯出任阿里巴巴集團總裁兼執行董事，全面負責阿里集團全球化業(yè)務(wù)，向CEO張勇匯報。

我們不難發(fā)現，今年阿里重大人事調整都是側重電商業(yè)務(wù)。

3)對外形象受損

1月28日，國家工商總局，發(fā)布白皮書(shū)，指責阿里巴巴存在主體準入把關(guān)不嚴、對商品信息審查不力、銷(xiāo)售行為管理混亂、信用評價(jià)存有缺陷、內部工作人員管控不嚴等5大突出問(wèn)題。隨后阿里進(jìn)行了反擊，從而上演了一場(chǎng)近10天的“阿里大戰工商總局”。該事件也引發(fā)了阿里美國股東授權多家律師事務(wù)展開(kāi)阿里對投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問(wèn)題展開(kāi)調查。

4月初，美國服裝與鞋類(lèi)協(xié)會(huì )(AAFA)分別向美國證券交易委員會(huì )和美國貿易代表辦公室提交了投訴，指控阿里巴巴的淘寶平臺售假問(wèn)題嚴重，并建議將淘寶列入黑名單。

假貨、刷單是馬云最不能容忍出現的問(wèn)題，但他又表示無(wú)奈，“假貨是所有商業(yè)模式發(fā)展的硬傷，假貨不是淘寶造成的。但淘寶注定要背負這種委屈，這種責任”。所以在上述兩件事情發(fā)生后，一來(lái)成立了300人的“打假特戰營(yíng)”，二則通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )打擊快件炒信，此外還在進(jìn)行反腐關(guān)店，甚至高調宣布整治山寨貨。

阿里后續還宣布了一系列的治理成果，如果你細心的話(huà)，會(huì )發(fā)現阿里打擊刷單、打假、反腐關(guān)店等行動(dòng)，力度多是集中在3~5月，雙十一、春節之后的銷(xiāo)售淡季。

阿里未來(lái)還有很多不確定因素，面臨各種挑戰。馬云說(shuō)過(guò)，“希望自己能早點(diǎn)退休，早點(diǎn)享受沙灘、陽(yáng)光、享受二十年創(chuàng )業(yè)失去的樂(lè )趣”。祝福他。