58到家陳小華：為什么O2O領(lǐng)域一定會(huì )出現百億美元公司？

36 氪第一次聽(tīng)姚勁波和陳小華講“58 到家是一次自我革命”時(shí)，O2O 還不像現在這么 “不招人待見(jiàn)”。而時(shí)過(guò)一年有余之后的今天，而在經(jīng)歷過(guò)泡沫和低谷之后，陳小華重新探討那幾個(gè)老生常談的問(wèn)題則顯得更加深刻——O2O 和共享經(jīng)濟到底是什么?大片倒閉潮意味著(zhù)它是偽命題么?拿了巨額融資的 58 到家有什么不一樣?以下為陳小華今日在 58 到家戰略發(fā)布會(huì )現場(chǎng)的演講實(shí)錄，36 氪做了精簡(jiǎn)編輯：

什么樣的市場(chǎng)存在 O2O 改造機會(huì )?

首先要做亙古不變的東西也就是剛需市場(chǎng)，比如家政行業(yè)，2012年8366.73 億、2013年 接近萬(wàn)億(其中月嫂 2900 億，包月1788 億，育兒嫂 2247 億，保潔 683 億)，每年還有 20%增速。很多人不以為然，但這個(gè)存量市場(chǎng)本身就很大。當然服務(wù)業(yè)也需要一定的政策支持，比如駕?？荚嚨慕叹氄J證被廢除(駕考改革、共享經(jīng)濟成趨勢)會(huì )帶來(lái)做駕駛教練 O2O 的機會(huì )，美甲師資格證被廢除也是同理，鼓勵家政發(fā)展還被寫(xiě)進(jìn) 了 18 屆五中全會(huì )，這都是 58 在做的。另外，市場(chǎng)上沒(méi)有強大的傳統品牌時(shí)，就存在 O2O 的機會(huì )。到家領(lǐng)域連基本的現代商業(yè)體系都沒(méi)有，北京甚至沒(méi)有一家月嫂、搬家的大公司提供完善服務(wù)和標準，他們甚至還在小作坊時(shí)代，就像酒店業(yè)的招待所時(shí)代，離 7 天、攜程甚至 Airbnb 還很遠，但顯然是需要出現革新的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟的本質(zhì)是什么?

傳統公司不可能用手機管理勞動(dòng)者，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)需太多人的干預就能去做管理。共享經(jīng)濟，本質(zhì)上來(lái)講是勞動(dòng)力和客戶(hù)連接的革命?，F在很多規則都是工業(yè)時(shí)代產(chǎn)物，比如朝九晚五是為去工廠(chǎng)上班的定的規矩，如果往工業(yè)時(shí)代之前看，農村的泥瓦工、紅白喜事、殺豬師傅等按需服務(wù)的個(gè)體，他們就是工業(yè)時(shí)代前的共享經(jīng)濟。只是因為工業(yè)革命后，城市誕生了工廠(chǎng)和公司，他們能解決城市太大導致的信息不對稱(chēng)，以公司這個(gè)品牌載體幫助勞動(dòng)力連接客戶(hù)并變現。為什么村子里不需要殺豬公司?因為村莊比較封閉不存在信息不對稱(chēng)，所有人都知道誰(shuí)會(huì )殺豬、誰(shuí)會(huì )理發(fā)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用就是在大城市里，能讓個(gè)體服務(wù)通過(guò)手機連接客戶(hù)，無(wú)需公司這層中介。在共享經(jīng)濟時(shí)代，所有依靠個(gè)體就能完成、不需要復雜勞動(dòng)協(xié)作、生產(chǎn)場(chǎng)地的服務(wù)，都能被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接、調度。從經(jīng)濟學(xué)角度考慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使新公司規模不再有沒(méi)邊界，每單的連接邊際成本無(wú)限遞減。

我認為 O2O 領(lǐng)域一定會(huì )誕生交易額萬(wàn)億級別、估值百億美元、毛利千億的公司。因為 O2O 是服務(wù)和產(chǎn)品的定義者，而上一個(gè)時(shí)代的電商只是零售互聯(lián)網(wǎng)，他們幫傳統企業(yè)打廣告、賣(mài)機票、賣(mài)酒店，價(jià)值是連接商品。零售的路徑是：京東比國美好，國美就完了，你會(huì )發(fā)現人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展就是讓毛利越來(lái)越低，比如中介本來(lái)收 3%傭金，鏈家來(lái)了就變成 0.5%傭金;最終挑戰他們的是工業(yè) 4.0，如果商品與消費者能無(wú)縫銜接，就無(wú)需零售商了。

而 O2O 提供的是服務(wù)不是商品，且不僅做連接，它本身就是服務(wù)的提供者。就像 e 代駕、滴滴首先是代駕、叫車(chē)企業(yè)，然后才是互聯(lián)網(wǎng)公司。當你對產(chǎn)品有足夠掌控時(shí)，就有非常大的定價(jià)權。世界總強調個(gè)性，但 O2O 一定要抓住大批人對服務(wù)需求的共性。

那為什么 O2O 總是一片一片的死呢?

首先我認為 O2O 企業(yè)面臨三座大山需要跨越：

現代商業(yè)體系資源整合能力：品牌、融資、營(yíng)銷(xiāo)、合作等;

地面服務(wù)管理能力：現在互聯(lián)網(wǎng)公司純做線(xiàn)上很難，O2O 企業(yè)需要像海底撈一樣理解服務(wù)，且至少需要 1-2年 才能做出來(lái);同時(shí) O2O 做大要擴張到一百個(gè)城市，人員上萬(wàn)才行，其中存在巨大的線(xiàn)下服務(wù)管理能力門(mén)檻;

產(chǎn)品技術(shù)能力：當你一天收到十萬(wàn)乃至百萬(wàn)訂單，必須有并行處理能力和實(shí)時(shí)定價(jià)、調度等技術(shù);

我總結出幾個(gè) O2O 做不好的本質(zhì)原因：

沒(méi)有本質(zhì)體驗的巨大改變：如果上門(mén)洗車(chē)的還是洗車(chē)店的人，對用戶(hù)來(lái)講是沒(méi)有體驗差別的。為什么我看好呱呱洗車(chē)?因為我在開(kāi)會(huì )就能讓車(chē)在外面洗車(chē)，這是原來(lái)做不到的，有錢(qián)人沒(méi)時(shí)間的需求原來(lái)沒(méi)被滿(mǎn)足。同理，司機還在批發(fā)市場(chǎng)趴活，你強行通過(guò)補貼吸引他用手機接單，是沒(méi)意義的;

沒(méi)有效率提升：你的解決方案沒(méi)有比原有模式效率高。比如私廚外賣(mài)面對的需求已經(jīng)被餓了么美團解決了，無(wú)非是餐食由媽媽還是飯館做的差別;

沒(méi)有資源卻試圖改變消費場(chǎng)景和習慣：比如Homejoy 死了大家都說(shuō)家政 o2o 是偽命題，但它只拿了 2000 萬(wàn)美金，就敢開(kāi) 20 個(gè)品類(lèi)、20 個(gè)城市，擴張太快了，這是對資源不自量力。還有就是沒(méi)有上門(mén)需求的場(chǎng)景非要上門(mén)，有人說(shuō)滴滴之前不是沒(méi)人用這種方式叫車(chē)么?但它的體驗有本質(zhì)改變，滿(mǎn)足第 1 點(diǎn)?，F在阿姨幫、e 家潔等活的尚好的原因是，本來(lái)就有這個(gè)上門(mén)需求;

數學(xué)不好：O2O 企業(yè)有錢(qián)、會(huì )算賬才能成功，我們財務(wù)每次都做上百個(gè)參數、10 屏幕的財務(wù)預算報表，很多企業(yè)花錢(qián)不謹慎;

寄希望于風(fēng)口、概念、模式、TS：很多人拿到投資人的 TS 就開(kāi)始燒錢(qián)打仗，這就是太過(guò)于著(zhù)急的一擁而上;

總之，死了那么多企業(yè)，我認為主因是是談模式的太多、寫(xiě)雞湯的太多，比如人群軸、x 軸、到店好還是上門(mén)好、2B 好還是 2C 好、要不要地推，高低頻、客單價(jià)怎樣好……最終大家都不去干事，而是投入到寫(xiě)文章事業(yè)中。

所以只要有同行一倒閉，我們就宣布一輪融資，以免大家悲觀(guān)。

吹了半天 nb，58 到家活的還好么?

58 到家賬面還有 2.7 億美元，近期還將宣布一個(gè) 1000 萬(wàn)美元的戰略投資。

我們現在有四大業(yè)務(wù)線(xiàn)，自營(yíng)的家政、貨運、美甲，還有開(kāi)放平臺：

1.家政業(yè)務(wù)方面：目前老用戶(hù)占比達到 90%，用戶(hù)月度留存率達到 70%，周期訂單(每周都會(huì )用的)占比達到 50%以上(每月使用頻次在 4 次以上)。58 家政半年度增長(cháng)率 122%;截止 2015年9月，目前覆蓋全國 28 個(gè)城市，是競品的 5-6 倍;截止 2015年12月，58 家政全職保潔師人數是競品的 1.8 倍。以及，我們是唯一一個(gè)還在做自營(yíng)的，不跟家政公司合作。我們不但有阿姨，還在天津做了客服中心。

家政業(yè)務(wù)我們不改變用戶(hù)場(chǎng)景，提升了品質(zhì)(妝容、定價(jià)等，讓勞動(dòng)者從游擊隊變成正規軍)，基本告別補貼，而且現在不做地推。此外，從 APP、搜索引擎、微信公號流量看，58 到家家政業(yè)務(wù)為競品 2-4 倍規模。

2.速運業(yè)務(wù)方面：四通一達只占中國商品零售額的 13%，解決的是電商物流而已，而貨車(chē)負責的城市毛細血管最后一公里才是 58 到家速運的市場(chǎng)。

截至目前，58 速運已在全國開(kāi)通 36 個(gè)城市，成交總額超過(guò)競品 10 倍。這些數據的上升源自于去年展開(kāi)的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，以及相關(guān)補貼政策。目前老用戶(hù)占比 90%，用戶(hù)五星滿(mǎn)意度占比 98%，用戶(hù)周度留存率 70%。

速運去年做了個(gè)清場(chǎng)行動(dòng)，40 天訂單增長(cháng) 5 倍，清退融資額 2000 萬(wàn)美金的對手。那時(shí)我的 1 萬(wàn) 4 千名司機還幫我地推。我們在單位業(yè)務(wù)里投入的資源密度一定要比別人高，我們只做 3 個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)都投入上億美金，上千員工。所以可以在對手出現時(shí)聚焦地打壓。

3.美甲業(yè)務(wù)方面：今年初收購了嘟嘟美甲，在美甲師、美甲樣式、工具等方面互補。我們相當于 B2C 平臺，一年做了 3000 多款原創(chuàng )甲樣，這是任何店都做不到的。我們有近千家合作店，雖然上門(mén)，也有到店合作，其實(shí)我只關(guān)心用戶(hù)到哪里爽，無(wú)所謂上門(mén)還是到店。之所以上門(mén)是想打破房租成本，如果店面不用你交錢(qián)還能讓你賺錢(qián)，為什么要拘泥于模式?

地推、補貼只是手段而不是目的，我們現在基本已經(jīng)告別補貼。當對手在大街上做零元單、1 元單，說(shuō)明它沒(méi)訂單。

這里我要提一個(gè)到家 O2O 的模型：一群奮斗者+一群愿意為價(jià)值服務(wù)買(mǎi)單的客戶(hù)+一個(gè)愿意投入的平臺=市場(chǎng)加速成功

而補貼破壞了上面的模型，致使不該享受這個(gè)服務(wù)的人來(lái)買(mǎi)單了，服務(wù)不好的鐘點(diǎn)工來(lái)服務(wù)了。補貼在什么時(shí)候管用呢?比如滴滴能補到讓你在上海打不到車(chē)，只能用它才行。你給我 10 億美金我一定補貼，把所有美甲店都打垮，市場(chǎng)上只有我一個(gè)人，就變成獨一無(wú)二的了。

4.平臺業(yè)務(wù)：我們分兩個(gè)部門(mén)，除了自營(yíng)業(yè)務(wù)外，美到家、小美到家、白鷺美等都由平臺事業(yè)部負責，讓我的對手和我的企業(yè)群來(lái)打仗。背后的邏輯是，沒(méi)有任何公司是萬(wàn)能的，但組織可以。

我們體系內的公司活的都還行，呱呱洗車(chē)現在現金流已經(jīng)打平(洗車(chē)實(shí)收>技師洗車(chē)薪酬)，點(diǎn)到按摩也成為了行業(yè)內唯二健康的玩家之一，58月 嫂有 20-30%毛利，客單價(jià)一萬(wàn)五，6 個(gè)月業(yè)務(wù)翻了三十倍。我們投的企業(yè) 80%都在資本寒冬中融資，馬上還要公布一個(gè) 1000 萬(wàn)美元的投資。

另外，我們?yōu)槭裁赐洞笪r來(lái)了?首先龍蝦是最大品類(lèi)，其次是他的物流 30 分鐘準點(diǎn)率 92%，當我們接入的洗衣、花店配送能力不行時(shí)就讓大蝦來(lái)了去送，洗衣有淡旺季需要彈性物流，而且送衣服是白天吃小龍蝦是晚上，兩者互補;它的服務(wù)體驗標準，比如走之前會(huì )給你鞠躬;運營(yíng)情況也不錯，峰值日單量 5000，客單價(jià) 150-200。

58到家的O2O方法論

我做58到家的方法論就 4 點(diǎn)：

1.客戶(hù)體驗，體驗一定要有本質(zhì)的改變;

2.奮斗者收入，無(wú)論抽成、補貼、獎勵怎樣，只要勞動(dòng)者收入比競品高，一定會(huì )贏(yíng)。收入是衡量勞動(dòng)者競爭力的核心指標;

3.共享經(jīng)濟的本質(zhì)是效率提高，成本下降;

4.可擴張性，隨著(zhù)規模變大增速應該更快。比如滴滴的網(wǎng)絡(luò )效應相當強，瘋狂補貼是建立在增長(cháng)速度基礎上的。滴滴補貼能讓 1 萬(wàn)單變成 100 萬(wàn)單，這樣補貼才有意義，這是燒開(kāi)水。而我是釀酒，5年 翻一倍即可。

此外還想說(shuō)一下 O2O 的價(jià)值觀(guān)。

中國服務(wù)業(yè)還沒(méi)到專(zhuān)業(yè)的階段，良心才是最大問(wèn)題。比如售后保障、基本禮儀、遲到、坐地起價(jià)、磨洋工等都是良心問(wèn)題。中國駕校服務(wù)差大家都知道，這時(shí)東方時(shí)尚的師傅光是不罵人這點(diǎn)你就覺(jué)得他很好。O2O 行業(yè)需要出現有良心的品牌，而傳統的小企業(yè)把你家房子燒了都能跑路，58 到家跑不了。

還有潛規則如跳單、關(guān)系、面試、提成、地推、中介費、保護費、坐班等，我們希望動(dòng)用市場(chǎng)經(jīng)濟力量打破潛規則，讓服務(wù)升維。

58到家的未來(lái)規劃

希望到 2017年，58 到家總體交易額達到 125-150 億，實(shí)現 2-3 個(gè)子業(yè)務(wù)規模性盈利，平臺業(yè)務(wù)做到 10 億。具體而言：

58 到家的家政業(yè)務(wù)將實(shí)現 35-45 億的年交易額，從鐘點(diǎn)工擴張之全工種業(yè)務(wù)，把月嫂帶入現代商業(yè)模式，比如在長(cháng)沙給月嫂業(yè)務(wù)建樓，做服務(wù)標準化培訓;

在速運領(lǐng)域，繼續擴大份額至 80%-90%，同時(shí)下沉到 100 個(gè)城市，測試電動(dòng)車(chē)、司機技能分級，未來(lái)做到大家不用為物流服務(wù)去買(mǎi)車(chē)，在 2017年 實(shí)現 55-65 億的年交易額，做到不虧損;

麗人業(yè)務(wù)，做甲妝研究院，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模糊上門(mén)和到店的區別，成為美甲店的驅動(dòng)者，這個(gè)領(lǐng)域不標準、毛利高，在 2017年 將實(shí)現 25-30 億的年交易額;

平臺方面，沒(méi)有一家公司能把事情全做了，但入口一定是窄的，大部分的 app 都留不住用戶(hù)手機里，符合漏斗模型。未來(lái) 58 到家還將投資 5-10 家合作企業(yè)，接入 100 家 O2O 垂直平臺，入駐 10000 家線(xiàn)下優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，讓偏遠地區線(xiàn)下上門(mén)服務(wù)商合作進(jìn)來(lái)，做本地上門(mén)服務(wù)里的天貓，現在已經(jīng)開(kāi)放了 API;

資源方面，未來(lái)繼續打通與騰訊、阿里、平安的生態(tài)合作，接入微信錢(qián)包、淘寶支付寶，在月嫂、速運業(yè)務(wù)上對接平安保險。但 58 到家并不只和股東合作，如果你公司的存在是依賴(lài)于某家公司的資源，一定活不久。

最后，中國到家服務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有品牌，我今年的目標就是要做成品牌，讓用戶(hù)有相應的需求時(shí)，即使沒(méi)用過(guò) 58 到家，也能第一時(shí)間想到我。