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電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、經(jīng)營(yíng)規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶(hù)信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下,網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”和網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)等理論為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立和創(chuàng )新奠定了基礎。
1. 電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)應用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內向外、內外整合的供應價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統,并且這套系統能與外部信息無(wú)縫對接,從而實(shí)現企業(yè)生產(chǎn)、采購、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。
當前,比較有代表性的觀(guān)點(diǎn)認為,電子商務(wù)是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網(wǎng)絡(luò )(包括因特網(wǎng)、內聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎設施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國際商會(huì )所作的定義是:電子商務(wù)是指現實(shí)整個(gè)貿易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強調的是網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下實(shí)現的貿易過(guò)程的電子化,是計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )通信技術(shù)與現代商業(yè)有機結合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題?！半娮印敝皇鞘侄?“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟有著(zhù)不同于傳統經(jīng)濟的規律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò )上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統商務(wù),具體表現在:
1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本低
所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢(xún),無(wú)須再負擔廣告促銷(xiāo)費用。同時(shí),可以很好地實(shí)現“零庫存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫存就可滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,節省了潛在開(kāi)支。
1.2 經(jīng)營(yíng)規模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現跨區域、跨國界經(jīng)營(yíng)。
1.3 支付手段的高度電子化
隨著(zhù)SET 標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發(fā)放者、軟件廠(chǎng)商紛紛提出了在網(wǎng)上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強了國家對市場(chǎng)的調控能力。
1.4 便于收集和管理客戶(hù)信息
在收到客戶(hù)訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶(hù)信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費,即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節,增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數據,加強彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5 特別適合信息商品的銷(xiāo)售
對于計算機軟件、電子報刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶(hù)可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購商品。
2.0電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)新理論
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò )本身的特性和網(wǎng)絡(luò )顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò )特征和消費者需求變化這一基礎出發(fā),運用網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新。
所謂網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強,顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。
2.2 “軟營(yíng)銷(xiāo)”
所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò )訪(fǎng)問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò )禮儀。網(wǎng)絡(luò )禮儀是一切網(wǎng)上行為的準則,以體現網(wǎng)絡(luò )社區作為一個(gè)具有社會(huì )、文化、經(jīng)濟三重性質(zhì)的團體,是按照一定的行為規劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也不例外?？梢?jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念的特征主要體現在遵守網(wǎng)絡(luò )禮儀的同時(shí),通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠意識,從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.3 網(wǎng)絡(luò )直復營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠(chǎng)家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點(diǎn),申請域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò )管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)對買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò )工具,隨時(shí)根據用戶(hù)的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d. 企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò )及時(shí)了解到用戶(hù)對產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò )作為跨時(shí)空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內涵。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún),接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷(xiāo)售代理。主要做法是:
a. 設立產(chǎn)品展示區,將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設計,通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現在上網(wǎng)用戶(hù)面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶(hù)提供服務(wù)。
b. 選擇合適的銷(xiāo)售代理。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面對全球顧客,企業(yè)必須在各國建立相應的代理網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。
c. 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與銀行結算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )結算系統,將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結算與銀行轉帳系統聯(lián)網(wǎng),使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。
正因為如此,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在使營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生著(zhù)變革。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現“少環(huán)節”銷(xiāo)售,甚至可以不必設置大規模的產(chǎn)品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著(zhù)變革。在傳統的運行方式下,企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現信息對稱(chēng)(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò )的建立將迫使企業(yè)對市場(chǎng)機會(huì )做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度,同時(shí)也改善了傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
中國企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):
a. 將企業(yè)內部協(xié)調轉向外部社會(huì )化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應商、零售商、消費者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì )改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。
b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機會(huì )。為適應快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統的和少數固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設計與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據不斷出現的新的市場(chǎng)機會(huì ),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結果使企業(yè)的活動(dòng)將以?xún)r(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c. 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結構趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以導致?tīng)I銷(xiāo)商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續的經(jīng)濟活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫存、價(jià)格及利潤和暢銷(xiāo)程度;而電子數據交換系統(EDI) 則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉時(shí)間,減少了庫存,這不僅及時(shí)滿(mǎn)足了消費者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。
